Depuis la démocratisation et la généralisation de l’accès à internet, les différents propriétaires d’espace web ont cherché à monétiser leur audience et valoriser leur contenu en proposant des espaces publicitaires sur leur site.
Ces surfaces, d’abord limitées à quelques pixels sur une page web, elles sont devenues de plus en plus animées, incitatives, voire dans certains cas franchement agaçantes et intrusives.
Avides de profits et obsédés par la monétisation à marche forcée de leurs sites, ces propriétaires d’espaces, se sont éloignés de leur audience, à l’ère du tri et de la curation.
En réaction, leur lectorat s’est vite replié sur la lecture directe de flux RSS et l’ajout de plugins sur les navigateurs (capables d’éliminer nombre d’espaces publicitaires ou l’usage d’autres services bloquant les contextes publicitaires considérés comme génants).
Ces propriétaires d’espaces se sont posés la question du revenu avant de se poser la question du sens de l’offre et de la qualification d’un public vis à vis d’un contenu (ou d’un certain contexte).
Une démarche amorcée par Facebook, Google, et dans une moindre mesure Apple, vis à vis de leurs usagers qui va rapidement trouver ses limites.
Les producteurs de contenu ont pour la plupart vite relégué ces tâches aux AdServers et aux régies publicitaires, spécialistes de ces mécaniques complexes, aussi bien du point de vue du ciblage de l’audience, que de sa couverture.
Ces propriétaires d’espace, aussi bien que les annonceurs ont été trop peu à prendre au sérieux le tournant de la curation web et à remettre en cause leurs choix médias, sortant trop rarement de la trilogie 3 slides de flash et Gifs de Back up (d’ailleurs souvent très ennuyeux).
Ils ont cherché des marges de manœuvre supplémentaires en s’attaquant aux contenus même des sites et des blogs, via des partenariats et aux billets sponsorisés, avec pour résultat le fait de fragiliser encore un peu plus la confiance que leur accordait leur lectorat.
Ces propriétaires d’espace, aussi bien que les annonceurs ont été trop peu à prendre au sérieux le tournant de la curation web et à remettre en cause leurs choix médias, sortant trop rarement de la trilogie 3 slides de flash et Gifs de Back up (d’ailleurs souvent très ennuyeux).
Ils ont cherché des marges de manœuvre supplémentaires en s’attaquant aux contenus même des sites et des blogs, via des partenariats et aux billets sponsorisés, avec pour résultat le fait de fragiliser encore un peu plus la confiance que leur accordait leur lectorat.
Un bel exemple de pavé à l’ancienne : Couleurs flashy et Call to action
A l’heure de la saturation d’informations présentes en ligne, les communicants doivent apprendre à remettre l’internaute au centre de leur démarche.
Et si, une opération de display online pouvait rendre service, distraire et informer comme un véritable mini site? Et si, une publicité en ligne pouvait directement appeler quelques pages web aussi bien utiles pour son lecteur que n’importe quel site ?
Et si, une opération de display online pouvait rendre service, distraire et informer comme un véritable mini site? Et si, une publicité en ligne pouvait directement appeler quelques pages web aussi bien utiles pour son lecteur que n’importe quel site ?
Ce sont les questions que se sont posés quelques start ups de la Silicon Valley afin de continuer à injecter de la valeur dans un secteur de la communication en ligne considéré trop souvent comme étant inintéressant, mature et déjà saturé. Les perspectives d’avenir en sont en réalité tout autre. En réalisant de véritables dossiers d’information et des catalogues à consulter, ces acteurs sont parvenus à enrichir de manière considérable en contenu un espace très limité.
Le dislpay new age : ciblage précis, contenu varié et services additionels
Plusieurs avantages existent à l’utilisation de ces systèmes enrichis:
- La possibilité de proposer un contenu plus riche, plus facilement axé sur l’information et le service.
- La possibilité de réaliser des dispositifs de manière souple et agile, plus rapides et moins contraignants à produire que des mini sites et des landing pages évènementielles (y compris sur mobile).
- La possibilité de valoriser des sous pages de sites, peu visitées, mais à la qualification haute, procurant un ciblage encore plus affiné.
- La possibilité d’expliquer en détails des problématiques B to B très pointues, rarement présentes en display.
- La possibilité de recourir à un tracking précis permettant de réajuster le ciblage de chaque publicité.
- La possibilité d’initier un parcours de CRM plus ciblé, donc plus qualifié que la moyenne.
- La possibilité d’aller plus loin que l’offre d’essai, un cap difficile à franchir en e-crm.
La disruption peut résider aussi dans ces espaces de 250 x 250 pixels, considérés pendant trop longtemps comme les surfaces pauvres du web. Des surfaces d’exposition jugées satisfaisantes dès que le taux de clic passe péniblement la barre des 0,05 %.
Aux annonceurs et aux agences qui les accompagnent de voir à présent ce petit espace comme le premier pas vers une évolution du display aussi utile que nécessaire pour émerger de manière plus intelligente et moins intrusive en ligne.
Nicolas Moreau
