]]> http://www.webershandwick.fr/blog/?feed=rss2&p=140 1 http://www.webershandwick.fr/blog/?p=134 http://www.webershandwick.fr/blog/?p=134#comments Thu, 10 Feb 2011 16:06:41 +0000 barbara http://www.webershandwick.fr/blog/?p=134 Récemment notre expert digital en chef chez Weber Shandwick Paris, Juliette pour les intimes, a partagé avec l’équipe un nouveau dispositif de publicité, le « tunnel marketing ». Un principe dont on se demande comment on n’y a pas pensé plus tôt, compte tenu du temps du nombre croissant de citysumers qui prennent le métro : des affiches publicitaires sont installées tout au long des tunnels et s’animent, à la façon d’un film, grâce à la vitesse de la rame.

Comme le souligne Juliette, le dispositif est ingénieux, ludique, créatif,  innovant.

D’accord sur le principe. Mais pour moi – et j’imagine, pour d’autres aussi – le temps passé dans le métro, c’est un temps d’arrêt entre deux moments d’activité. Et regarder de la publicité, même sous forme de film, m’impose une forme d’activité dont je n’ai pas forcément envie. Ou en tout cas, que je voudrais pouvoir choisir de regarder ou non.

Pour moi donc ce dispositif va à l’encontre de la tendance au développement d’une publicité moins intrusive, plus ciblée (difficile, compte tenu de la diversité des personnes qui prennent le métro), qui veut que chaque consommateur soit exposé à la publicité qui l’intéresse, au bon endroit, au bon moment.

De fait ces derniers temps on a vu apparaître le projet NoAD New York (description ici aussi), dans la même ligne qu’une proposition récente faite par certains élus du Conseil de Paris (la source vaut ce qu’elle vaut, mais l’info est là…) et d’actions prises à droite et à gauche plus ou moins récemment.

Du coup, le tunnel marketing, d’accord c’est créatif ; mais est-ce que c’est vraiment tendance ?

Hortense Blazsin

Déjà grands utilisateurs des réseaux sociaux, Thomas et Alba sont aussi deux jeunes gens très créatifs. Ils publient environ 2 vidéos par jour sur Youtube, plusieurs photos sur Flikr, des tweets (@torsologo, @Albalala, @schmittthomas), un livestream consacré à la marque, des publications Facebook, etc… etc…. Difficile de mesurer aujourd’hui l’audience de Torsologo, mais dans quelques semaines, si Alba et Thomas ne s’essoufflent pas, et que le buzz fonctionne, on peut l’imaginer grandissante.

Plusieurs entreprises ont déjà utilisé la promo via Torsologo (Yakaz, Mondial Assistance qui a pris 1 jour par semaine sur plusieurs semaines, et bien d’autres… mais aussi des personnes ! Patrick Barrabé par exemple).

Revue de presse : LCI, GameOne, Buzzmania, WebActus, ChoucrouteGarnie et bien d’autres en ont parlé.

J’ai été demander à Thomas et Alba ce qu’ils retiennent de l’expérience au bout d’un mois :

« Beaucoup de choses se sont passées en 1 mois ! Lorsqu’on doit produire du contenu frais chaque jour tout va très vite et il est impératif d’être bien organisé pour ne pas se laisser dépasser. Bien entendu, l’aventure ne fait que commencer et il reste des améliorations à apporter. Je pense notamment à la communication sur notre présence en direct, chaque soir, à 21h. Certains ignorent encore que nous sommes, Alba et moi, en live tous les soirs pour parler de nos sponsors. » a répondu Thomas.

Et oui, on parle de sponsors, pas de clients, un « atout com’ » !

Je dis bravo à Thomas et Alba pour leur créativité, et bonne chance pour la suite !

Marie Alleaume

Mais qu’a-t-elle donc pu faire ?

Retour en arrière : le lundi 22 novembre dernier, lors de l’épisode annuel intitulé « favorite things giveaway » de son émission, Oprah Winfrey a offert aux 275 personnes présentes dans son public le dernier modèle de la New Beetle de Volkswagen, pas encore disponible à la vente. Oui vous avez bien lu, elle a offert une voiture qui ne sera pas vendue avant 2012 et que personne n’a encore vue ! D’ailleurs, la voiture est apparue sur le plateau de son show, cachée derrière un écran et seule l’ombre chinoise, ainsi créée, a laissé transparaitre ses formes. Les médias spécialistes du marché automobile (et pas qu’eux !) sont fous depuis que l’image a été diffusée et chacun y va de son imagination pour tenter de deviner les formes de la voiture…

Loin de s’arrêter là, elle a aussi offert des Ipad, une croisière de luxe, 400 $ de vêtements, des bottes Ugg et des écrans de télévision Sony. Evidement, les marques étaient toutes citées et très visibles à l’écran et l’animatrice star les a, à plusieurs reprises, mentionnées avec l’engouement qui la caractérise.

Il est évident qu’offrir 275 voitures est beaucoup moins cher que d’investir dans une grosse campagne de publicité touchant l’audience du « The Oprah Winfrey Show » soit 8,5 millions de téléspectateurs lors de sa diffusion originale et environ 4,5 millions pour les rediffusions. Et en plus c’est Oprah qui joue la VRP ! Qui dit mieux ?

Petit rappel sur le personnage : Oprah Winfrey anime The Oprah Winfrey Show depuis 1985 (25 ans !). Elle y reçoit des stars qui n’hésitent pas à lui faire des confessions de taille. Son talk show est le plus vieux et le plus suivi de l’histoire de la télévision américaine, et a fait de l’animatrice une des femmes les plus puissantes d’Amérique (et du monde !). Le 20 novembre 2009, Oprah Winfrey annonçait l’arrêt de son émission en 2011, et le lancement de sa dernière saison. A 56 ans, et à la tête d’une fortune estimée à presque 3 milliards de dollars (!), elle mettra ainsi un terme à 25 ans d’antenne en début d’année prochaine… pour mieux revenir avec sa propre chaine de télévision! (oui, je sais, une fortune de 3 milliards ce n’est pas assez…)

Ce n’est pas son premier coup !

Même si l’impact de ce « cadeau » crée le buzz depuis quelques jours et a surtout permis à Volkswagen de créer un véritable engouement sur la sortie prochaine de la New Bettle, Oprah n’en est pas à son premier coup ! En effet, il y a 6 ans, en 2004, 276 personnes de son public étaient en effet reparties avec les clés d’une Pontiac G6 ! Joli coup de pub, malheureusement, cela n’a pas empêché la firme américaine de mettre la clé sous la porte quelques années plus tard, la crise automobile étant passée par là…

Et en France ?

Certes nous n’avons pas Oprah Winfrey mais nous avons Jean-Luc Delarue (oui je sais en ce moment ce n’est pas un bon exemple…), imaginez donc sa remplaçante, Sophie Davant, offrir à son public de « toute une histoire » diffusée tous les jours sur France 3, les clés de la dernière Renault en criant le nom de la voiture devant un public hystérique… oui, bon, j’ai peur que ce soit plus ridicule qu’efficace pour la marque… n’est pas Oprah qui veut !

Nicolas Badey

Elles les collectent, les trient, les distillent et les raffinent afin d’examiner les tendances de comportements en vogue chez ces derniers.

On se souvient d’ailleurs d’un indicateur de propagation de la grippe mis en place par Google, ou encore de l’affichage d’un état de moral des américains généré via Twitter.

Des expériences similaires ont été menées durant les récentes Mid Term Elections, aux Etats Unis afin de tenter de vérifier si le nombre de fans Facebook d’une personnalité politique locale pouvait déjà donner des indices sur son score au scrutin.

Les résultats que Nick O’Neill a publiés sur AllFacebook.com sont plutôt concluants. Son décompte de fans sur Facebook a montré que 81% des sénateurs élus avaient plus de fans que leurs concurrents respectifs et que 74% des membres du congrès élus menaient eux aussi la course en tête sur Facebook  avant le début du scrutin. Les cartes montrant les résultats croisés entre Facebook et la sortie des urnes se trouvent ici.

Si les résultats générés par Facebook se sont avérés être plutôt proches des suffrages sortis des urnes, les résultats générés par les recherches Google n’ont pu délivrer qu’une mesure ponctuelle d’intérêt porté à ces candidats. En effet, les candidats gagnants n’ont pas tous généré une quantité de recherches plus importante que celle de leurs concurrents.

Comment décrypter ces données et quelle importance donner aux tendances identifiées ?

Premièrement, le mode de récolte des données qui n’est pas toujours transparent (un comptage manuel des « likes » sur Facebook et un algorithme efficace mais secret pour Google).

Deuxièmement, on peut pointer que les  usages  sur Internet sont très différents en fonction des types d’électorats.  Ces divergences brouillent les données récoltées, ne permettant pas à ces sites de bénéficier d’une base de comparaison statistique égale, mais seulement d’un échantillon ayant intégré certaines pratiques et certains usages en ligne.

Même si l’on a longtemps cru qu’Internet était un moyen d’embrasser d’un seul regard les multitudes, aucune donnée automatiquement générée, aussi bien compilée soit-elle, est à même de fournir une compréhension clef en main de problématiques si délicates et si complexes.

Ces unités de mesures nouvelles ne seront qu’un outil de plus. Certes, très intéressant, pratique et graphiquement impressionnant, mais qui ne devra en aucun cas se substituer à tous les autres.

Si Facebook prend la température du patient, Google en donne le pouls. Aux professionnels et aux citoyens d’examiner les autres symptômes existants afin d’en comprendre les causes et pouvoir émettre le meilleur diagnostic. Jusqu’à preuve du contraire, personne n’a jamais vu un stéthoscope jouer le rôle du médecin…N’en déplaise (pour l’instant du moins) à l’algorithme de Google.

Nicolas Moreau

C’est la question que je me suis posée en tombant sur un post publié par misterviral portant sur les ventes aux enchères inversées lancées par les marques Skoda et Uniqlo.

Le principe est simple : chaque fois qu’un utilisateur Facebook « like » la page créée par Skoda, le prix de la Fabia (nouveau modèle de la marque) baisse d’un euro. De la même façon, dès qu’un utilisateur diffuse un tweet promotionnel sur un des dix articles mis aux enchères par la marque nippone, son prix baisse d’un centime.

Campagnes plutôt sympas et innovantes, mais améliorent-elles vraiment la réputation d’une marque ?

Il était prévu que 2010 soit l’année de commercialisation des réseaux sociaux. Il était logique que les marques soient tentées de tirer profit des possibilités promotionnelles offertes par ces derniers. Est-ce néanmoins leur rôle ? Les sites internet, les campagnes d’emailing, de street marketing sont là pour ça, non ? Est-ce en effet pertinent dans une stratégie de réputation globale de monter artificiellement le nombre des followers et fans d’une marque ? Sont-ils de vrais fans prêts à défendre la marque en cas de crise ? Rien n’est moins sûr, et alors le fanclub de la marque perd toute sa raison d’être.

Les réseaux sociaux ont tout pour améliorer et allonger l’expérience de marque. L’utilisateur doit y déceler la véritable identité de la marque, et non sa machine marketing. La marque doit profiter de la  diversité de ces réseaux pour parler à son client, là où il se trouve, sur le média qu’il utilise, pour lui faire vivre une expérience de marque d’excellence, lui dévoiler sa véritable identité, et tirer alors profit de la viralité de ces nouveaux médias. C’est d’ailleurs ce qu’attend l’internaute, comme le prouve le relatif échec des campagnes présentées plus haut :

-          Concernant la campagne lancée en juin dernier par Skoda, seulement 891 personnes sont fans du nouveau modèle, ce qui engendre une ristourne de seulement 891€ sur un prix de base égal à 12 950€…

-          Concernant la campagne lancée par Uniqlo, seulement 658 twitt ont été postés en une semaine.

De plus, ces campagnes n’ont engendré quasiment aucunes interactions entre la marque et les fans.

Innovantes ok, mais en terme d’e-reputation ce n’est vraisemblablement pas encore le bon filon.

Juliette George

Ces deux initiatives témoignent de la volonté des musées d’interagir toujours davantage avec leurs visiteurs. Et ça marche puisque de 18h à 5h du matin, le mot-clé #NDMTW avait été le plus tweeté et repris sur Twitter_FR. Mais quelle est la place des musées sur les réseaux sociaux ?

Twitter, service de microblogging privilégiant l’information instantanée a-t-il sa place dans les musées ? Au-delà des tweets pratiques informant les twitterophiles du musée dans lequel on se trouve et de la longueur de la file d’attente, les réseaux sociaux des musées pourront-ils durer ?

Oui, si chaque musée arrive à trouver une cohérence à son utilisation du réseau. Twitter peut devenir le livre d’or 2.0 tandis que Facebook peut servir de premier point de contact entre le musée et son visiteur. La parole devient dès lors moins institutionnelle et plus humaine. On entre en contact avec le musée qui nous répond de manière personnalisée. Les interactions sont plus que jamais primordiales : s’il est toujours bien vu d’être ami avec un musée, cela n’a pas grand intérêt pour les musées eux-mêmes. Il leur faut donc faire participer le visiteur plus que jamais, les impliquer, les engager dans une stratégie globale de communication à laquelle ils doivent prendre part. Les visiteurs sont ainsi de plus en plus sollicités et amenés à construire le musée.

Le musée de demain, le musée du visiteur ?

Camille Lebargy

Depuis, et bien qu’il n’existe aucune mesure officielle, autant dire que la tendance s’est accentuée et que jamais les acteurs du Web 2.0 n’ont été aussi nombreux.

Dès lors, pourquoi donc une agence de communication, dont la vocation première est de mettre en avant les idées de ses clients, se mettrait-elle à ajouter à cette profusion d’informations un blog de plus ?

C’est bien sûr la question que nous nous sommes posée au cours des derniers mois. Et nous avions de très nombreux arguments pour ne pas nous lancer dans cette aventure : le temps nécessaire pour rédiger tout d’abord, car comme chacun le sait, le travail en agence est pour le moins chronophage ; notre habitude de rester dans l’ombre et de ne pas nous mettre en avant ; notre site Internet, qui nous donne déjà de la visibilité sur le web, etc.

Bref, nous disposions de nombreuses excuses pour ne rien faire et laisser faire les autres. Seulement, d’autres raisons plus impérieuses l’ont emporté dans ce débat.

Tout d’abord parce que nous voyons mal comment dans un monde en pleine mutation, une agence de relations publiques peut faire l’économie d’une plate-forme d’expression qu’elle recommande elle-même à ses clients. Nous le savons tous, les approches traditionnelles, y compris dans le domaine des ‘PR’ dans leur acception la plus large (c’est-à-dire anglo-saxonne), ne sont plus suffisantes et la sphère digitale est désormais incontournable si l’on veut pouvoir partager ses idées. Et les idées ne manquent pas dans une agence, quand bien même nous ne prenons pas toujours le temps de les formaliser et de les partager. Finalement, la rédaction d’articles sur un blog est une occasion unique pour nous autres, consultants, de prendre du recul et de mettre en perspective notre activité à l’aune de ce qui nous entoure. Ce qui n’est pas si inutile que ça, quand on pense que l’enjeu peut donc se résumer à « réfléchir sur son métier pour le faire mieux. »

Vous l’aurez compris, nous avons décidé cet été de créer notre blog baptisé ‘L’Avant-Post’. Notre ambition est toute simple : nous doter d’un espace d’expression, afin de réagir et de commenter l’actualité du digital, de la communication, mais pas uniquement. Nous voulons également partager nos réflexions sur des thèmes qui nous sont chers et qui nous font réagir. Et ce, de la même façon que nous pouvons le faire quotidiennement avec nos clients, nous voulons enfin échanger et débattre avec les personnes qui nous liront, que nous espérons aussi nombreuses qu’actives.

Arnaud Pochebonne