L’Advocacy, vague montante des relations publiques.
Jack Leslie, Président, Weber Shandwick International
C’est une histoire aussi vieille que l’innovation technologique : tout changement révolutionnaire commence comme une simple évolution. Les premières voitures suivaient les mêmes chemins que les chevaux, mais plus rapidement. Les premiers traitements de texte faisaient la même chose que les machines à écrire, mais plus aisément. Et la première vague des communications électroniques remplissait la même fonction que la presse, la radio et la télévision, répandre l’information, mais plus rapidement.
En d’autres termes, la première mission d’une nouvelle technologie est en général de rendre plus aisée une tâche déjà existante ; ce qui est important, mais pas vraiment révolutionnaire. Les révolutions se produisent lorsque des gens commencent à utiliser ces outils non pas pour des tâches existantes, mais pour créer de nouvelles possibilités.
Les agences de relations publiques ont su surfer sur la première vague des communications électroniques, en adoptant ces nouveaux moyens de transmettre l’information. Nous avons démontré qu’il n’était plus utile d’envoyer un message à beaucoup de gens pour en convaincre peu. Mais cette première vague, celle de la segmentation de l’audience pour la transmission de l’information, semble atteindre son apogée. Derrière elle, la nouvelle vague se lève, celle de la transformation de la communication : de l’information à la recommandation.
Pour la première fois, les personnes qui recherchent des nouvelles, des informations ou des indices se tournent de moins en moins vers les institutions et de plus en plus vers d’autres personnes. La technologie accélère, mais les rapports humains transforment. Et dans l’interaction personnelle, les valeurs (et les responsabilités) prennent une importance beaucoup plus grande. Cela s’explique par trois faits qui changent la nature de notre profession :
D’abord, l’information n’est plus l’apanage des médias. Plutôt que d’accepter les informations présentées par les médias traditionnels, venant de sources classiques, les gens se tournent de plus en plus les uns vers les autres pour acquérir et valider des connaissances. Forrester a démontré ceci grâce à une simple recherche Google sur les 20 plus grandes marques internationales :
moins de 20% des résultats obtenus émanaient des marques elles-mêmes. La moitié environ de ces résultats provenait des médias, d’experts ou d’autres sources ; les 26% restant (qui prennent chaque jour plus d’importance) venaient des consommateurs eux-mêmes, qu’il s’agisse de blogs ou de critiques de produits. Ces sources ont de plus en plus d’influence sur ce que le public apprend et sur son opinion sur la marche du monde.
À mesure que les individus prennent le contrôle de l’information, ils deviennent plus exigeant, ce qui nous amène à notre second fait : « pousser » ne suffit plus, il faut « tirer ». Dans un contexte de surcharge d’information, pousser un message en direction du public ne suffit plus. Il est nécessaire de tirer ce public vers les idées qu’on veut lui transmettre, dans un véritable échange. Ce qu’il faut, c’est s’engager. Partout dans le monde, des personnes cherchent à satisfaire des envies au-delà de la simple consommation, sinon à prendre en main leur propre destinée. En tant que consommateurs, ils recherchent des expériences totales, plus intenses, fournies par des entreprises qui partagent leurs valeurs. Et ces valeurs ne peuvent être exprimées que par l’engagement personnel.
Ce besoin d’engagement personnel explique en partie notre troisième fait : la loi des quelques-uns. Les premières prévisions sur les nouveaux médias voyaient en eux des facteurs d’isolation, non d’interaction. Mais en fait, même si les gens ont moins de relations proches, ils ont un réseau auquel ils se confient. Dans cette société, les gens ne font plus uniquement confiance aux experts institutionnels. Leurs informations proviennent de personnes d’influence, de connecteurs, de blogueurs, d’activistes – toute personne disposée à monter sur une estrade pour exprimer son opinion, virtuellement ou dans le monde réel, partout dans le monde.
Notre profession doit prendre en compte ces changements. Plutôt que de pousser l’information pour le compte de nos clients, nous devons engager les individus à parler en notre faveur. La forme la plus forte de l’advocacy forme des liens émotionnels et génère de plus hauts niveaux d’investissement – un investissement actif, vocal, fier, informé et fondé sur des expériences.
La nouvelle mission des relations publiques est de faire évoluer ces individus vers cette forme supérieure de loyauté. Chez Weber Shandwick, c’est notre but. Nous recherchons les moyens d’impliquer ces individus, nos porte-paroles auprès des consommateurs, le plus tôt possible dans le processus de décision. Nous investissons dans de nouvelles façons de soutenir et de construire des relations avec ces porte-paroles afin d’en faire le centre des programme marketing de communications de chacun de nos clients.
Les plus grandes marques mondiales ont déjà compris le potentiel de cette idée. Il est nécessaire que l’industrie des relations publiques le comprenne également. La première vague des communications électroniques a atteint son apogée. La seconde, cette utilisation de l’information pour transformer les individus en porte-paroles, est en train de prendre de l’ampleur. Notre choix est simple : soit nous la prenons en route, soit elle s’abattra sur nos têtes. Une seule de ces alternatives est envisageable. Il nous faut être leader et nous avons ici une excellente opportunité de l’être. C’est pour cela, comme le dit notre devise, Advocacy starts here.