Pour la première fois, les Etats-Unis occupent la place tant convoitée de pays bénéficiant de la meilleure image de marque, après leur troisième place en 2008, selon l’étude Country Brand Index (CIB) 2009. Le Canada, pays-hôte des Jeux Olympiques d’Hiver 2010, conserve sa seconde place, alors que l’Australie, perpétuelle favorite, glisse du premier rang au troisième. Parmi les autres pays constituant le Top 10 de l’étude globale CBI 2009, on trouve la France à la 5^ème position.

Le CBI est une étude réalisée auprès de 3000 voyageurs internationaux, se déplaçant à titre professionnel ou privé, originaires de neuf pays différents. Elle examine la façon dont les pays sont  perçus et classés, et identifie les tendances émergentes dans le secteur économique qui affiche la plus grande croissance au monde : le voyage et le tourisme, représentant un chiffre d’affaires de 944 milliards de dollars US en 2008.

Étude CBI 2009 : Top 10 des marques-pays

L’étude CBI, conduite par FutureBrand, un des leaders mondiaux du conseil en stratégie de marques, et par l’agence de relations publiques Weber Shandwick, comprend des classements et tendances, des thèmes sur la construction de nations, des problématiques marketing, ainsi que des analyses approfondies des forces et faiblesses du Top 10 des marques-pays, de même qu’une vision des « 10 Suivants », ces pays classés du rang 11 au rang 20. De plus, l’étude a été élargie afin de couvrir 120 marques-pays, permettant d’inclure une segmentation régionale des classements. Les nouveaux sujets sont : les aspects politiques et économiques des marques-pays ; les divergences entre perception et réalité d’une marque-pays ; et « Une nouvelle concentration sur la valeur », désignant les principales motivations au voyage et au tourisme cette année, (visitez www.futurebrand.com/cbi pour les résultats complets).

« Pour cette cinquième année, nous avons pu continuer à innover autour de la pensée, de la méthodologie et des découvertes liées aux marques-pays. Cette catégorie possède un potentiel formidable, non seulement pour le tourisme, mais aussi l’investissement, le commerce et la politique. Malgré les circonstances économiques globales auxquelles les pays font face, le besoin de maximiser l’opportunité et de présenter une identité cohérente est crucial » déclare Rina Plapler, directrice exécutive sénior de FutureBrand.

« L’époque où les pays communiquaient grâce à des posters de voyage est révolue. Les gouvernements avisés exploitent, poussent et amplifient leur pays comme ils le feraient d’une marque, étant entendu que cela englobe à la fois la culture, la vente à l’export, l’immobilier et bien sûr la collecte d’impôt. Le dicton populaire dit que « le tourisme est trop gros pour échouer », mais si personne n’y fait attention, ou s’il est sous-évalué ou pris pour acquis, alors ce sont les concurrents qui vont en tirer parti, », souligne René A. Mack, directeur du département Travel & Lifestyle chez Weber Shandwick. « Les Etats-Unis sont notés particulièrement bien cette année, grâce en partie à leur changement d’administration. »

Cette année, CBI aborde également une variété de sujets pertinents pour les voyageurs et professionnels du tourisme, tels que : comment les petites nations peuvent-elles rivaliser avec les plus gros pays ; les différents outils accessibles aux destinations afin de faire partager leur valeur ; le meilleur et le pire du marketing des marques-pays cette année. On note d’autres sujets se focalisant sur l’utilisation des médias sociaux dans l’image de marque d’un pays et la façon dont les icônes, les compagnies nationales et le sport conduisent le développement de l’image de marque d’un pays.

Les principaux résultats de l’étude CBI 2009 figurent sur le tableau ci-dessous. Les cinq premières marques-pays sont présentées par ordre de classement.

Résultats clés du Country Brand Index 2009